点击上图▲立即了解“小林制药危机让“日本制造”蒙尘。”文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）近日，日本一家百年药企，出现了安全事故。3月29日，日本小林制药对外表示，截至28日晚，服用该公司含红曲成分保健品的消费者已有5人死亡、114人住院，另有约680人已去医院就诊或准备就诊。出问题的三款产品图源：小林制药官网这场事故原本可以避免。早在1月15日，小林制药就收到了相关病例的通报，但是他们一直秘而不宣。直到3月下旬出现了消费者死亡事件，小林制药才发布召回公告。更诡异的是，小林制药工作人员居然说要给日本消费者赔偿“2500日元（约合人民币120元）的代金券”。事情虽然发生在日本，但跟中国也有莫大关联。中国消费者协会发布公告，关注日本小林制药有关产品风险，立即停止服用有关产品。这个小林制药，在中国有不少粉丝。有些中国游客，一到日本就点名要买小林制药的产品。据小林制药披露，其海外收入，有28%来自中国大陆。图源：新浪微博小林制药不负责任的态度，不仅伤透了中国消费者的感情，也给“日本制造”的金字招牌蒙上一层灰……中国人眼里的“日本神药”小林制药，曾是许多中国新中产熟知并热衷购买的产品。疫情之前，中国社交平台上流传着“去日本必买的12种神药”清单。其中有五款药品（安美露镇痛消炎剂、液体创可贴、退烧贴、毛周角化药膏、命之母）来自小林制药。上下滑动，查看图片图源：日经中文网小林制药也注意到了这件事。在2015年，他们官方还得意洋洋地以此事为卖点做宣传，并公布数据：得益于中国消费者的青睐，当年二季度，公司销售额是去年同期的5倍多。这种好势头持续多年，以小林制药2021年的财报为例，它在中国大陆的销售额为83亿日元，比上年增长34％。刨除掉日本本土市场，中国大陆市场销售额占国际业务的比例为28%，仅次于美国市场。2022年，小林制药提出了到2030年在中国大陆的销售额扩大到300亿日元的目标。问题来了，为什么小林制药能够打动这么多中国消费者？◎首先，是小林制药的产品哲学。小林擅长从用户角度出发，根据具体的生活场景，来研发新产品。小林制药发明的牙线棒，就能体现这一点。牙线起源于欧美，东亚人用着不太习惯，因此小林制药就在握柄的末端装上了线，设计成可以以使用牙签的方式来清洁牙缝的牙线棒。◎其次，小林制药还擅长在小市场里做出大生意。为了减少同质化竞争，小林制药会把市场细分、细分再细分，直到找到一处没有竞品的“缝隙市场”，做一些“没有也行但有了可能会更好”的小玩意儿。“消臭元”是典型代表，号称往马桶里滴一滴就能快速散发香味、去除臭味，是精致女孩的如厕必备品。根据不同场景，小林制药还开发了宠物版消臭元、脚部除臭喷雾、鞋子除臭剂、鞋柜除臭剂、管道除臭剂、冰箱除臭剂、香口珠等。◎再次，小林制药还紧跟时事热点，掌握了直击消费者内心的营销方法论。2016 年，小林制药开发了一款“清肺汤 DUSMOCK”的中药。这款药原本是为吸烟者和支气管炎患者打造的，但为了吸引中国游客，小林制药专门制作了海报，在一片雾霾的天空下，贴出药品包装，并且用中文写上了“适合空气污染”，打着“PM2.5对策”的旗号。效果立竿见影，蜂拥而至的中国消费者买走了20%的清肺汤。图源：日经中文网另外，不可否认的是，多年来“日本制造”靠谱、细致的光环，始终影响着中国消费者的心智。日本制造“祛魅”这并不是日本制造业的第一次翻车。除了小林制药外，参天制药、小林化工、广贯堂等日本知名药企也爆出过丑闻。2021年2月，据日媒爆料，累计有239名患者在服用“小林化工”（跟小林制药没关系）药品后出现不同程度的健康受损，造成两人死亡。小林化工承认，在生产口服抗真菌药的时候，由于工人操作严重失误，这款药睡眠诱导剂的添加量严重超标。患者只要吃下一片，就相当于吃25片安眠药，立马会失去意识。2022年11月，日本百年老字号“广贯堂”曝出丑闻，其生产方法和试验存在问题，不仅在生产方法上违反了日本政府的相关规定，而且没有按照规定对那些制药原料开展药物试验，受到富山县政府重罚，停业整顿36天。不仅仅是日本药企违规违法，就连日本大学在临床试验时也在捏造数据。2014年1月，日本理化学研究所发育与再生医学综合研究中心学术带头人小保方晴子（Haruko Obokata）宣称发现类似干细胞的多能细胞（即“万能细胞”，STAP细胞）。三个月后，日本理化所认定其STAP细胞论文存在篡改、捏造等造假问题。再列举下其他行业：◎日本钢铁业：2017年10月，日本第三大钢铁企业“神户制钢所”承认，旗下3家工厂和1家子公司长期篡改部分铜、铝产品的检验数据，将产品以次充好供应给客户。这样的造假行为持续了将近四年。神户制钢所董事长就造假问题鞠躬道歉◎日本建筑业：2015年11月，日本知名建筑商旭化成公司发现，3052项打桩工程中，有360个存在数据篡改问题。196名现场负责人中有61人曾参与数据造假，超过三成。◎日本电子业：东芝连续三任CEO长达7年通过非法会计手段让公司利润虚增了12.2亿美元。2021年6月，日本三菱电机公司被多家媒体曝光产品检验数据造假，且造假行为可能已经持续超30年。◎日本汽车业：2015年出现了高田“安全气囊门”事件，2016年出现了三菱汽车油耗数据造假事件，2017年出现了斯巴鲁篡改数据事件，2020年出现了电装公司燃油泵大规模召回事件，2021年出现了雷克萨斯车辆监测数据造假事件……我们从中能吸取什么教训前车之鉴，后车之师。看到小林制药暴雷，中国制造业者怕是心情也很复杂，一方面，消费者对日本制造祛魅，给了国产制造一个很好的替代窗口期，另一方面，也抛出一个问题：在更长期的时间里，我们也是否能像小林一样生产出热销、科技附加值更高的产品呢？小林制药在中国销售的部分产品就在2015年小林制药欣喜于中国市场的成功时，吴老师也在从日本回国的飞机上，写下了文章。他在文中写道：陷入困境的制造业者，与其求助于外，到陌生的战场上乱碰运气，倒不如自求突破，在熟悉的本业里，咬碎牙根，力求技术上的锐度创新，由量的扩展到质的突围，正是中国制造的最后一公里。如今正是考验中国制造的又一新的机会窗口。今天，小巴简单总结了几条小林制药事件中的教训与经验，抛砖引玉，供大家参考共勉。▶▷第一，产品质量是企业的生命，无论何时都要坚持“质量第一”。日本高田公司曾用六十年时间，靠着一款风靡全球的安全气囊，做成了全球第二大汽车安全配件供应商。但成功之后就膨胀了，一味追求规模扩张和高额利润，而疏忽了安全把控和质量管理，以至于生产了一大批“死亡气囊”，造成无数交通事故。最后于2018年宣告破产。现在是中国企业大规模出海的关键时期，不能重蹈日本高田和小林的旧辙。▶▷第二，要以用户为导向，在产品设计和营销话术上占领用户心智。当日本经济陷入低迷期时，食品、药品、化妆品和快消品行业却越做越大。为什么会这样？因为日本的创意设计产业发达，诞生了三宅一生、柳宗理、喜多俊之等设计大师，孕育了电通、博报堂等一流广告公司。这些日本创意人才，可以设计出让用户眼前一亮的产品，也总能创作直击用户灵魂的宣传话术。▶▷第三，要打破“铁饭碗”，激发创新活力，积极拥抱新技术。前互联网时代，索尼、松下、东芝等日本企业，曾靠“垂直内包”模式和资本优势获胜，建立了庞大的电子帝国。但是等到大数据、云计算和人工智能等技术兴起后，这些日本大企业的弊端（论资排辈、决策效率低、技术更新慢）就暴露出来了，然后市场份额不断下滑。还有很多经验和教训，小巴就不一一列举了。总之，随着欧美国家实施“制造业回流”战略，以及印度、越南、墨西哥等国的快速崛起，围绕着高新科技和先进制造业的国际竞争将会越来越激烈。中国制造能不能实现华丽蜕变，取决于中国企业家的思考和行动。参考资料：1.《日本小林制药问题保健品事件已有5人死亡百余人住院》，新华网2.《中消协：立即停止服用日本小林制药有关产品》，光明网3.《日本神药塌房40年！中国人最爱买》，大猫财经本篇作者|饶祖分|责任编辑|徐涛主编|何梦飞|图源|VCG东南亚线上游学营进行中，结合中国企业出海案例讲解投资东盟的优势、挑战与风险