（原标题：618备战 | 想销量快速飙升1000%的爆品收割方法？） 为什么“钱”越来越难赚？这是大多数企业一致烦恼的问题。 竞争过度、市场饱和、利润微薄、方向迷茫已经成为传统企业面临的困境。 随着“人口红利”“流量红利”见顶，以及消费者权利意识崛起，诸多传统营销手段纷纷失灵。品牌面临的是更加复杂多元的环境，是消费者变迁和技术迭代双浪叠加的矛盾体：量变驱动的红利期已逐步终结，内容为王的规则已经明牌；中国大市场、出海、破圈，创新机会潜力巨大；消费增势逐渐放缓，消费决策路径感性与理性并重，消费升级与消费分化现象并重…… 另一方面，随着新生代消费群体逐步成为我国消费市场的主力军，消费产品也在加速迭代、创新，对于企业，如何把握引领年轻一代的消费喜好，与年轻消费者相契合是一个决定生存和发展的课题。 中国社会科学院工业经济研究所副所长，中国经营报社社长、总编辑季为民表示，种种迹象都在表明，“炫耀型消费”已经退潮，而实用性、功能性消费开始受到大众青睐。未来理性的消费趋势将持续深化，尤其是这种趋势将促进消费者做出更明智、更合理的消费决策。企业如何在产品端、营销端、技术端加速迭代？从而精准地捕捉消费者的需求，激发消费市场的潜力，就成为我们需要破解的一个重要课题。 打造“爆品”，成为品牌们的试验田。 ●U bras作为新消费品牌高歌猛进，2022年618，Ubras全域销售额近4亿，稳居内衣行业线上销售TOP1，2023年连续4年霸占内衣销售榜单第一。 ●海龟爸爸作为儿童护肤领头羊，2020年11月上线第一款产品，四个月全网累计销量超百万只。如今海龟爸爸已经连续打造了儿童防晒、洁面等多款爆品，今年更连续8个月蝉联天猫、抖音细分品类TOP1。 索象董事长卢永峰对此表示，得爆品者得天下，在新的竞争时代背景下，企业想要把握新消费时代的脉搏，与客户实现共创价值，打造差异化的新爆品，开发新市场建立新营销模式，创造出极致大爆品，才能赢得市场竞争。“但是，‘爆品’不是一日做成的，是把供应链能力、研发能力和营销能力做到极致后的‘叠加效应’。” 如何才能打通品牌与爆品的链路，爆品与用户的路径，爆品与电商的通路，本文将从索象4个助力的新锐品牌PMPM、海龟爸爸、Ubras、C咖的成功案例入手，深度分析他们快速飙升1000%的爆品收割方法，为618提前蓄势赋能。 爆品就是从红海中找到蓝海 索象认为，爆品的逻辑就是在红海中去找蓝海。有人把蓝海战略当作圣经，结果发现蓝海大部分都是死海，获得的时机不成熟，但红海意味着刚需。所以要在红海市场中去找蓝海，这时候就要看数据，任何市场都有机会。 不仅要追赶，更要在追赶中创新。 众所周知，消费是一个长坡厚雪的赛道，品牌养成不是一朝一夕，而一旦立住，就不会轻易死亡。我们看到，经过一轮高速成长的阵痛，一些新品牌公司拥有了忠实用户，进而获得了可观的规模甚至利润，进入稳定增长的新阶段。它们大多乘上2019年刮起的投资热风，在激烈竞争中胜出。 相对于传统品牌，新消费品牌们面临的困境是，既没有那么高的品牌热度，水温可能只有20-30°C，也没有足够多的预算，如果在头部玩家已经牢牢占据C位的情况下，突围的可能性几乎没有。索象算过一笔账，以新消费品牌20°C的水温热度，要烧至100°C沸点，击穿品类，形成短期的压倒性优势，那么所需要的营销预算是头部品牌的5-7倍，且无法保证在长周期的竞争中持续保持领先，很显然，这几乎是不可能完成的任务。 最终的结果，要么在成熟品类赛道中，同质化搏杀，以小博大，最终惨遭淘汰，要么是另辟蹊径，寻找新的机会。“我们经常讲‘兵马未动，粮草先行’，其实品类创新对具有战略意义的品牌是非常重要的。很多行业都是因为品牌创新实现突破，整个行业才有了进一步发展。”索象董事长卢永峰表示，每五年会诞生一代新消费者，他们有新的需求，新的审美，新的消费习惯，品类创新就是在这样背景下开启了新消费的浪潮。 也就是说在红海里找到蓝海，就是要在成熟的品类中找到更细分的新品类。 以精品咖啡品牌三顿半为例。 速溶咖啡在中国是一个拥有绝对霸主的市场，雀巢份额接近7成，第二名远到看不见。 2018年，成立三年的新品牌三顿半，带着精品咖啡冻干粉产品“小罐子”，打破了这个沉寂的市场。冷水即溶、外观独特、精品风味，击中了年轻的咖啡消费者。模仿者蜂拥而至。 自2019年起，在天猫618、双11两大促销节点，三顿半始终稳居咖啡品类销售额第一。冻干咖啡、咖啡液等细分品类在疫情三年高速增长，永璞、隅田川等和三顿半同期的初创品牌都受到资本青睐。但从去年起，一些同行开始掉队，三顿半则保持了稳健增长。 如果不局限于精品速溶咖啡这个细分赛道，而是放眼整个速溶咖啡市场，一份报告显示，2022年中国速溶咖啡市场排名第一的公司仍然是雀巢，所占份额为68.3%。而三顿半的市场份额逐年提升，2023年这一数字达到9.1%，跃居第二位。 三顿半开辟出与传统速溶咖啡喝现磨精品咖啡相区别的新赛事：“精品+速溶”咖啡赛道，以品牌自研的冷萃提取冻干技术，使咖啡粉能够快速溶于冷/热水，传统的速溶咖啡要热水才能冲泡，而三顿半的冻干咖啡粉则在冷水中就可以瞬间溶解。 这就是三顿半在“红海”市场中找到的“蓝海”品类。 打造极致差异化的品牌锚点 “人无我有，人有我优。与其更好，不如不同。”这被不少企业决策者或是品牌人视为品牌运营圣经。这反映出品牌差异化所带来的价值，可以让企业避免在市场上陷入无休止的低级别市场竞争。 例如，美瞳是一个由消费者代际变化驱动产品快速增长的新品类，产品本身具有安全、舒适、时尚多重属性。近年来，国内美瞳市场快速崛起，存在很大的发展空间。那么，品牌要如何深刻洞察消费者需求，在品类市场中脱颖而出？ 第一，用户的差异化。 了解、创造新的用户群，引导更多的用户成为品牌的拥趸，成为品牌制造差异、拓宽市场的最为重要的差异化策略。 定位“美瞳初阶用户”的moody划定了一个清晰的用户群体——Z世代，为其提供情绪、产品、内容服务，并不断吸引更多用户加入这一群体，从而实现更高的品牌价值。MOODY在新品策划初期， 会先从“1000人私域铁粉团”进行花色测试和用户需求调查，根据用户反馈和流行趋势快速迭代款式，形成小批测试，大量生产的爆品能力。 和彩妆相似，强视觉表达的产品非常适合在线上生长，内容+展示的方式很容易促成购买转化。上线至今不到半年的时间，MOODY在小红书、微博、抖音、B站等平台，尤其是95后喜欢的新内容渠道，做了全渠道的铺设，快速实现品牌冷启动。据公司提供的数据，MOODY站内站外累计超50万粉丝，消费群体覆盖90后至00后。 第二，传达的差异化。 品牌需要评估、选择其中一种价值来进行策划和表达，并且证明在这一点的价值满足上本品牌是客户最好的选择。美瞳产品因为具备放大瞳仁的效果而受欢迎，而过去大直径、深色外圈的款式是设计主流。当下95、00后的消费者，不再一味追求“大眼”效果，差异化的审美趋势之下，MOODY的产品以中小直径为主。 举例来说，MOODY的第一个系列“HE DOESN’T KNOW””主打日常风格的心机款，稍微近距离观察，就会看到设计上的小心思。 因为花纹和颜色的变化，美瞳和彩妆相似，有很强的表达性，接下来的产品研发会根据不同的场景、主题，比如二次元、少女心等，推出好玩、有趣的产品。 如今，MOODY品牌的天猫旗舰店月销售额已突破千万，并在微博、B站、小红书等社交媒体平台大火，成为行业高速增长的新锐美瞳品牌。索象董事长卢永峰表示，美瞳是一个由消费者代际变化驱动产品快速增长的新品类，产品本身具有安全、舒适、时尚多重属性，未来将为中国消费者在安全舒适的前提下“挖掘更多美丽可能”。 一击即中的产品卖点提炼 品牌是消费者体验的总和。相比过去品牌单方面宣传产品的诸多好处，现在的品牌更是用户需求驱动而来。从文案上来看，用户主动创造传播更成为好产品的标志之一。品牌文案不仅要观照自身，挖掘自身优势的“卖点”，更要找到用户的“痒点”，让用户兴奋，感知、共鸣、共情，才可能形成转化。 在接受《新商业》的采访时，索象董事长卢永峰反复强调“卖点提炼”的作用。他表示，在真的拿到产品、开始使用之前，消费者都在为内容买单。每个品牌都有自己的价值主张和产品功效，但消费者只有真正感知到了，才会产生购买行为。如何降低消费者感知品牌力和产品力的门槛，必须从一开始就想好怎么让它产生内容。 很多企业和品牌之所以销售遇阻，投产比（ROI）长期低靡，很有可能是提炼的卖点没有讲到用户心里去。举例来说，为了展示PMPM不同特质的水乳产品，分别用“油痘皮天菜”“油皮杠把子”“干皮救星”“熬夜脸终结者”等文字分别对应总结出不同水乳所适合的肤质，简明扼要。朴实无华地表达出产品的特质，却直击消费者痛点，让消费者可以“对号入座”。 而在此基础上，PMPM又围绕具体场景，用形象标语将产品功效具象化，又以核心关键词精准描述产品质地，在消费者接触到文案的瞬间将其拿下。 以PMPM发光面团为例。在推出“发光面团”时，明确了产品的定位是满足“熬夜肌”提亮肤色的需求，PMPM直接扬弃了美白、水嫩等传统护肤品广告中常出现的形容词，用“敷10分钟，发一脸的光”短短几个字，描述了一个具象的画面，却是消费者可透过这些文字，自我代入，直接感知。产品昵称中的“发光”二字能够让消费者快速感知到这一功效，「发光面团」名称瞬间火遍全网。 除此之外，针对新一代的年轻人普遍爱点外卖，高油高糖高盐的饮食会导致肌肤出现闭口、水油不均衡等问题，PMPM推出了面向油皮、调节肌肤水油平衡、收敛毛孔的海糖水乳产品，并在卖点和功能诉求上打出了「外卖肌」这个颇有新意的点。上市20多天实现500万销售额，跻身水乳品类全网销售Top20。 更真实与深入的用户沟通 索象董事长卢永峰表示：如今，人们已经敏锐地意识到，品牌力量的直指人心，其实植根于品牌所展现出来的意义以及它想要引领人走去的方向。具体来说，它建立在产品的情感相关性之上。 品牌需要不断通过营销渠道对年轻消费者情感逐层击破，找寻与目标消费者的情感共鸣。 1）“圈层”爱好的Gen-Z人群 从追逐“WE”的国民化归属感到热衷于“ME”的主体化表达欲，消费者自我意识觉醒所带来的消费行为改变，年轻一代消费者更加追求自我表达、意义主张和圈层认同，在意内心体验和感受。 2）精致与仪式感为生活添彩 关注生活和精神消费的年轻一代，生活充实和内在成长是她们关注的重点，仪式感、品牌背后的故事成为打动她们的关键点，对精致生活的要求也促进了细分需求的增多。 3）注重“人设”的年轻人 年轻人的核心消费观是“取悦自己”，他们对购物和消费已不再满足于基本的功能需求，能够带来“情感体验”、符合“人设”的消费品，才更有吸引力。 4）身体与心灵都要在路上 能够接收新鲜事物、愿意为新兴品牌或概念化产品买单的消费者也成为PMPM亲近的对象，探索与猎奇精神成为逐新消费者的典型画像。 作为护肤界的Discovery，PMPM以“探索”为主题的品牌概念极大程度满足年轻一代对内容、情感的探求，品牌也提出X+Y+Z的品牌概念，X代表全球神奇配方，Y代表科研成分，Z则代表增效专利技术，为获取消费者信赖打造敲门砖，用自然成分和特殊功效命名的产品系列也在众多产品中脱颖而出，增加认知度与记忆点，更借由旅行箱式的设计与附赠的世界各地明信片，在有限的载体里延展出无界的内容，牵引用户在探索中不断发现，感受来自远方的美好与希望。 有效的用户沟通也建立在品牌价值的可持续叙事之上： 2021年，PMPM以「没有到不了的远方」为主题，为消费者带来3场9000公里外布列塔尼海岸的现场直播，让消费者在屏幕海岸的壮阔风光之中逐渐走向内心的开阔，这是品牌对疫情期间人与世界连接断层做出的治愈回应。 2022年，PMPM以家为原点，把镜头对准意大利皮埃蒙特森林的日出，鼓励用户分享自己离家的远方故事，这是品牌与用户之间关于家与远方的共情； 2023年初，PMPM用一个阿尔卑斯山脉的树洞，倾听3万人在直播间诉说爱与自由，这是品牌探索精神与用户故事的共创； 3周年之际，PMPM一别以往的远方直播，为消费者描摹身边更可触可感的远方，让远方成为真正浸润、滋养消费者的日常，这是品牌对「远方如何走进消费者」的再探索。 “品牌抖音号发起的远方直播吸引近20万人观看；818单场抖音自播单品GMV破百万；618同时登上抖音新锐品牌榜、新锐好物榜等多个榜单……” 这是新锐美妆护肤品牌PMPM取得的亮眼成绩。 正如索象董事长卢永峰所说，品牌要想实现商品爆单、品牌出圈、生意增长，就需要做“活生生的人”，通过品牌建设与用户建立情感共鸣；通过立体化内容，提升直播曝光量；通过常态互动、长线蓄水、集中爆发，与用户建立信任关系，这才是品牌发展的长久之计。 私域用户运营，提升复购率 信息越发碎片，注意力日渐分散：10年前，做电商可能只需要淘宝这一个中心化的触点，就足以与消费者建立联系；而今天根据腾讯的估算，品牌平均要跟消费者建立5.2个触点，包含微信、抖音、小红书等去中心化触点，否则消费者很容易“失联”。 而且，单个渠道的浓度是有天花板的，因为其覆盖人群有限，所以品牌进行渠道占位非常重要。对新消费品牌来说，覆盖传统渠道比较困难，更需注重培养新渠道的造血能力。品牌构建私域渠道是目前比较现实可行的路径之一，因为一个品牌不可能永远做拉新，利润更多来自核心人群的复购。品牌在私域渠道里既可以做“品”，也可以做“效”。 作为国货新消费品牌，同样喜欢采取高打高举的策略，注重线上传播和营销种草，尤其重视私域的运营。每日黑巧从2020年底开始启动私域，1年便累计10万私域用户，社群复购率高达38%，远超行业水平。那么每日黑巧是如何布局私域的？ 每日黑巧的私域策略主要用到了5种常见方法：DM卡、朋友圈广告、裂变活动、一物一码、社群合作。 ·DM卡 包裹卡是每日黑巧转化效果最好的方法，经过一系列形式优化（明信片+书签）、玩法优化（刮刮乐）、文案优化（0元领取黑巧），转化率从最初的2%-5%，提高到了8%-15%。 ·朋友圈广告 通过投放朋友圈广告，每日黑巧公众号涨粉3万+，企业微信好友增加8000+，这是每日黑巧的第二批私域用户。 ·粉丝裂变 “成功邀请4位好友，每人即可获得25元优惠券”，每日黑巧通过邀请好友得巧克力的裂变活动，新增11700+粉丝，这是每日黑巧的第三批私域用户。 ·一物一码 是一种非常适合线下的加粉玩法。在二维码保持不变的情况下，每日黑巧可以通过后台设置每天改变识别之后展示的内容，让用户每次扫码都会有惊喜感。 ·社群内容 每日黑巧的福利群内容都是统一的，主要是活动内容为主，发布频率也很高，每周都会有一周的活动预告，清晰的社群规划，会让用户降低对活动的抵触，提升留存率。 ·社群合作 这是一个能更快找到精准用户的好方法。每日黑巧和其他品牌的私域社群进行广泛合作，例如钟薛高、Ole’等，通过在对方社群派发优惠券、互相推送包含对方产品和利益点的海报等，也增加了不少私域用户。 综合运用以上5种方法，一年多的运营和经验积累后，每日黑巧建构了“公众号-企业微信-微信群-小程序商城”的微信生态私域闭环，也成功积累了约10万私域用户，其中7万订阅用户，3万会员用户。 值得一提的是，和其他深度研究的案例不同，每日黑巧没有迅速实现数百万、数千万私域用户的炸裂数据，这些运营慢而稳，日积月累，滴水穿石，如今其已成电商平台黑巧类目排名第一，月均销售额达千万，晋升巧克力品类中的一匹强劲黑马。 “时间是没有边界的，我们希望可以做出超越时间边界的品牌。”索象董事长卢永峰表示，任何红利都有消失的一天，当消费者不是因为网红属性而购买，更多是对品牌产生了信赖，对产品带来的价值满足而买单，品牌才真正走向基业长青，而每一次的大促只是为品牌造就更多的练兵机会，应该具备更长远的产品意识和品牌思维。