作者：胡喆双11是不折不扣的品牌修罗场。你以为卖几百万很强大，天猫会告诉你破千万的“中小品牌”就差不多有1000个；你以为“奢侈品”很牛，事实上有200家奢侈品牌参加今年天猫“双11”，首发超10万款新品！再看看京东，新客同比增长超100%的品牌，就有超13万个。在双11这个消费的元宇宙中，那些已经粉尘化的品牌，声嘶力竭发出的叫喊，只会无声无迹的消弭在移动互联网的银河系中。怎么办，如果你希望投放的广告真正有效果，你要回到地球上，用中心化媒体在现实世界引爆品牌，打透人们有限的生活空间，给他们真正的安全感和信赖感。双11是撕裂的，一边是有品牌势能x信任溢价x品牌复利的；一边是沉默无声的。为什么每次做到引爆的，都是别人家的孩子？01经济低迷的时候，品牌是最大的马太效应今年的双11，让很多希望一扫上半年的萎靡而冲出一个好成绩的品牌，失望了。有电商媒体去采访了很多商家，得到的几乎是清一色的抱怨，他们吐槽说：“今年业绩只有去年的一半。”但双11真的“只有去年的一半”么？不是。根据星图数据，2022年双十一全网交易额为11,154亿(+13.7%)，也就是说，今年双11全网GMV还是保持了2位数增长。那么，为什么商家的感受如此相差巨大，似乎头部越来越强，消费越来越向头部品牌聚集。或许正如专家所说：在经济低迷的时候，人们在消费上会更为谨慎，把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。而所谓头部的标志，就是你的品牌至少是消费者心智中前三的选择。疫情越严峻，消费者的思考决策就越困难，头部品牌就越有优势。02洞察双11的“水晶球”－先霸屏，后霸榜为什么双11的销售结果是如此的不均衡？因素固然很多，但笔者认为，起到决定性的不是流量因素，而是品牌因素。如果你仔细研究过这期间的战报，你会发现一个事实，大多数品牌，都是你耳熟能详的，都是你在日常生活中最经常看到的。例如，中国有3亿人有睡眠障碍，所以我们看到翼眠格子枕霸屏分众，然后在京东、抖音、天猫都拿下了枕头枕芯品类的TOP1。又比如同样霸屏分众的蔓迪抓住了中国脱发人数超过2.5亿的巨大机遇，高频反复提示，所以蔓迪成为京东健康OTC类（非处方药）的TOP1，而与之类似同样都是刚需大品类，如在治疗干眼症中广为人知的德国海露。今年在天猫，把智能锁这个单品类第一次卖到2亿的，是德施曼，一家在3D识别锁类中占到7成份额的强势品牌。2年不到的时间里，Ulike的大名通过霸屏分众，几乎无人不知。Ulike已经连续霸榜各大平台脱毛仪的赛道冠军，特别是今年双11，Ulike在京东仅仅用48分钟就超过去年2021整个双11的业绩，同比成长274%。这些品牌基本上都有一些共性，例如，产品力强，开创了一个新品类，但品牌知名度和影响力不强，在很长一段时间内，都在流量红利的消失中遭遇瓶颈。而共性的另一面是，基本上以2020年为分水岭，这些品牌的销量开始一飞冲天，品牌知名度也是大幅度提升。就算不是你听到的某一品类中唯一一个的品牌，也至少是你知道的前三（如果你记得住三个的话）。在这些品牌中，笔者找到了一个共性——它们基本都是在流量红利消退，流量进入瓶颈期的时候，选择了品牌的打法，实现了人群的破圈，成为消费者心智中某个品类的首选。03流量的红利敌不过品牌的复利这次双11可以看到，如果你不做长品牌，只是希望通过大促的一次性流量购买+折扣获得一份双11的金牌榜单，即使你做到了，你的损失也是很大的。首先，购买流量是一次性消费，消费者买过就忘，没有任何“复利”。此外，为了加强效果，一般还要搭配打折。我们常说，营销需要哲学，但不要“折”学，因为打折会让消费者把你的特价当成正价，当你非大促期间正常销售，人家会认为你是涨价。以徕芬吹风机为例：这是一个有黑科技，在消费升级与消费降级并存的市场环境，可以征服那些既追求高级高速高颜值，又注重性价比的消费者的品牌。徕芬前期通过种草、直播等方式，已经积累了一定的声量，但如果打开通向TOP1的通道成为用户的首选呢？于是，徕芬吹风机下半年大幅投入霸屏分众，超高频次饱和攻击，在消费者心目中，植入了“国产高速吹风机=徕芬”的心智认知。这轮品牌广告不但在抖音、百度的搜索指数暴涨，而且在许多城市，徕芬的关注度从持平到反超戴森。助推销售的效果是显而易见的，徕芬在天猫3分钟销售额，超过去年整个双11；在京东、抖音、天猫全是第一，全网卖出去2.9亿，而徕芬的客单价是400-1000区间，可见成交量之高。另一个类似的案例，是今年618前夕，空刻意面霸屏分众，进行品牌破圈，五月破亿，618破亿，不仅天猫速食类目霸榜第一，并进入天猫食品类目前十。本轮双11空刻持续霸榜三网第一，没有悬念。因为品牌一旦取得信赖，信任门槛就降到最低，主动搜索就会大幅上升，销售转化率也会大幅上升，品牌既会拥有流量的主动权，也会拥有品牌的定价权。结语：品牌是商品选择的简化器，打造品牌，拥有消费者的指名购买是消费品牌成功的起点。奥格威说过，打折只会越大越低，只有打造品牌才能让你成为消费者生活的一个组成部分。