波司登还处于品牌定位的探索期。海外消费者对波司登品牌并不熟悉，想要追求高端战略难免会有内疚感。

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“国货之光回归！”“来了，我还活着。”“出门看到它的Logo让人感觉很温暖。”

微博和小红书上的这些评论，一看就知道第一反应是奢侈品牌或者新锐设计师品牌。很少有人能猜到他们说的是老牌羽绒服企业波司登。

10月初，波司登在伦敦的旗舰店重新开业。所选地点是伦敦最繁华的南莫尔顿街和牛津街的拐角处，占地6292平方英尺(约585平方米)。英国老牌百货Selfridges对面的波司登旗舰店，共6层，其中两层为女装、男装、童装区，包括一些英国市场特有的商品；三楼已建成波司登品牌档案馆，为最新科技产品提供展示区。除此之外，波司登旗舰店还设计了地下室，搭建模拟极寒环境的“雪屋”，直观感受保暖效果。

开业当天，旗舰店楼下排起了长队，还有众多国内外时尚博主和业内知名大咖在社交平台上拍照。根据该店销售说法，“一人拿几件”的顾客不在少数。全力推进海外业务的波司登这次会受挫吗？

沉寂五年后归来。

对于波司登来说，重返英国不仅仅是再开一家旗舰店那么简单，更重要的是，此举也代表着品牌出海的又一次号角。

2011年6月，波司登以2005万英镑买下了位于梅菲尔街区的这处房产。包括拆迁、施工、装修等费用，总成本应该在3500万英镑左右，接近波司登当年净利润的四分之一。正因为如此，波司登对它的期望并不低。经过半年多的打磨和调整，2012年正式开业时，波司登是期望借伦敦奥运会之机，利用这家位于黄金地段的门店，一举打开英国市场。

两年后，波司登继续拓展海外版图。2013年，波司登在罗马开设波司登Plus Zero品牌；2014年，波司登开设pop-up shop并登陆美国市场，期间还在德国开设了旗舰店并开始营业。值得注意的是，波司登当时在欧洲市场上一直钟情于英国。华尔街鞋服行业独立分析师Jacky认为，这是因为英国流行时尚之都的标签比法国、意大利等强调个性和小众的文学城市更突出。

“像PRIMARK这样的知名品牌，都宣称走大众时尚路线，价格在人们能承受的范围内。他们在英国有数百家连锁店，欧洲时尚界‘低消费高时尚’的风气就是从这里开始的。”Jacky判断波司登当时选择伦敦是因为其战略倾向于拥抱广大消费者——这与波司登目前的高端做法相反。

2017年，波司登英国旗舰店宣布关闭。正式来说，在英国退出欧盟之后，经济不确定性增加，投资回报不够理想，最终做出了关店的决定。其实那个时候的波司登是自以为是的。

根据波司登历年财报，2011-2014财年波司登库存周转天数高达208天，产能过剩和货物积压问题十分严重。2016年的营收已经连续三年下滑。虽然2017年略有回升，但3.92亿元的净利润仍比2014年的6.95亿元差很多。

后来到了2018年，又有传言说英国的店要重启了。波司登还对媒体表示:“公司必须在全球开设战略旗舰店。这个模块我们可以有多种选择，但是公司最终的定位还是在英国伦敦。无论在哪里跌倒，都要站起来。”最后，没有成功。

可以肯定的是，2018年堪称波司登的转型之年。那一年，波司登决定走高端道路，重塑整个品牌。这一策略沿用至今，一定程度上也解释了英国旗舰店暂停启动计划的原因。

据郭盛证券统计，2022财年，46.9%的波司登产品定价在1800元以上，毛利率提升至60.1%的历史新高。在财报电话会议上，波司登首席财务官兼副总裁朱也表示:“2017年品牌转型前，波司登吊牌均价约为1000元-1100元，2021年达到1800元左右。我们的销量稳步增长，所以总体来说，大家还是认可涨价的。”

博登瓶颈期

波司登在海外的知名度似乎证明了它走上了潮流，获得了世界级的认可，这与波司登强营销、重宣传的思路是分不开的。

德国品牌bogner博格纳(BOGNER)进军冰雪运动服饰和时尚市场后，波司登今年签约冬奥会冠军顾艾玲为新代言人。不久前，杨颖，杰西卡，朱洁静和金大川也被发现作为轻羽绒服秀的平台。财报显示，截至2022年3月31日，波司登销售相关支出达61.7亿元，同比增长28.38%，占总收入的38.05%。

与此同时，波司登虽然营收有所增长，但步伐逐渐放缓。对比历次财报，2018财年波司登营收同比增速为30.28%，2019财年为16.92%。2021财年10.88%的同比增速为近5年来最低，2022财年升至19.95%，但总体仍低于销售支出的增幅。

归净利润的表现也是如此。2018财年波司登决定转向高端时，归母净利润较2017财年增长57.07%，2019财年进一步增长至59.44%。之后开始震荡下滑。2020财年大幅降至22.61%，2021财年攀升至42.09%，2022财年再降至20.63%。

换句话说，波司登不断增加的宣传费用像雪花一样落下，但收入却一年比一年差。徐展海咨询战略研究总监杨双喜观察，波司登单方面升级“洗脑广告+涨价”并不买账。与此同时，联盟亲莱和加拿大鹅在提价的同时，在中国区实现了两位数的销量增长，这从消费者的角度来看更加明显。

前面提到的轻薄羽绒服秀场，在波司登门店被称为“秋季羽绒”系列。时尚轻暖系列价格在1000元左右，但1000元以下的单品非常有限，主力产品大多定价在1500元甚至更高。高端的波司登价格其实是涨了，但是产品线直到今天也没有真正的爆款。曾经的波司登忠实用户白万直言，“即使是每年的双十一，波司登羽绒服也不是我想买的东西，它的价格不代表我买得起。”所以，大家批评波司登的高端战略很正常。

战略转型中，波司登除了做高端，还提出了“聚焦主渠道，聚焦主品牌，收缩多元化”的说法。Jacky表示，专注羽绒服固然可以高溢价提升毛利率，但过于依赖单一业务的劣势也会被放大。

财报显示，2022财年，波司登旗下女装品牌Jesse、邦宝、Coriano和Koroba的营收均在下滑，同比降幅分别为5.8%、1.6%和5.5%。女装业务整体营收为9.04亿元，2021财年同期为9.47亿元。总体来看，波司登的羽绒服业务占总营收的81.55%，但大部分是主品牌定的。代工管理、女装和其他业务仅分别贡献了11.73%、5.57%和1.14%。

Jacky表示，羽绒服的季节性特征过于突出，全国乃至全球大部分地区只有4个月的旺季，容易对波司登的库存周转造成压力。东方财富数据显示，波司登截至2022年3月31日的库存周转天数为150天，同行李宁、安踏、特步分别为55天、145天和106天。Jacky分析，这也是波司登开始试水春秋市场的原因。可惜目前看来没有结果。

用低成本换取高影响力。

讲走高端的波司登，对英国旗舰店的表现很坦诚。时代财经的研究表明，波司登在伦敦的定价比在中国要谨慎得多。

在英国官网，波司登的顾爱玲同款羽绒服价格定为209.99英镑，约合人民币1710元，略高于国内零售价1499元。另一款黑色女式风衣羽绒服，英国官网售价509.99英镑，换算成人民币约4154元，也略高于天猫旗舰店的3599元。

而前段时间在国内引起热议的万元羽绒服登峰2.0系列，在英国官网并没有上架。以登封2.0为例，只能找到类似设计的商品“男式Q系列Parkcoat”，售价1092英镑，约合人民币8889元，比国内普遍一万多元的价格便宜不少。

对此，业内普遍的看法是，波司登仍处于品牌定位的探索期。海外市场的消费者对波司登品牌并不熟悉，想要追求高端战略难免会有内疚感。但是，即使在中国，也有很多人认为波司登高端不到位。

杨双喜认为，高端是一个不断与消费者建立认同和信任的循序渐进的过程，而波司登手握核心技术的王牌，加上1995-2020年保持中国销量第一的品牌知名度，他本应该把游戏玩得更好。

“他们只是打出了‘在72个国家销售’的牌，这与高端品牌应该建立的高层信任背道而驰。”杨双喜说，在世界上主要的服装代工国家，有更多的服装品牌畅销超过72个国家。按照在其他国家卖得好就是高端的逻辑，SHEIN这个在国外年收入700亿的中国品牌完全打败了波司登。波司登的逻辑从根本上脱离了事实。

当然，从另一个角度来看，波司登选择在海外低调，是因为他充分意识到了自己的国际影响力。深耕海外贸易市场的投资人黄琦表示，波司登再次来到伦敦，主要目的是加深外国人对波司登的品牌认知，提升品牌形象。“它是否遍地开花并不重要，但以尽可能低的成本获得最高的影响力是值得的。”

无论如何，波司登在中国羽绒服领域的老大哥地位难以撼动，这让它有信心充分试错，大胆出击。

东吴证券批发零售社交服务首席分析师吴在自己的采访中提到，“利用供应链强的优势，打造了波司登的强标签产品，然后可以做高端迭代，提升品牌溢价。总的来说，这家公司还是值得看好的。”

中国的创新得到了国人的认可，波司登面临的开始足够清晰。但是，如何在主营业务稳定的前提下，延伸和占领其他市场，是波司登一生的课题。