良品铺子大降价：业绩滑坡后，新任董事长动刀改革|零食|杨银芬|三只松鼠|线上零售商_网易订阅
（图片来源：视觉中国）蓝鲸财经记者 张静伦11月29日，在当选董事长两天后，杨银芬发布全员公开信，宣布启动新一轮改革，回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。砍下价格的同时，杨银芬强调："我们必须坚定不移地走高品质零食的发展路线，不走这条路，就是死路！"高端化战略无法适应市场变化在公开信中可以看出，良品铺子面临的挑战来自三个方面：外部经济不稳定影响消费心理；行业发生变化，竞争加剧；公司进入第17年，偏离了消费者当下的需求。据了解，2019年，良品铺子提出高端零食定位，为消费者提供高品质、高颜值、高体验、并满足精神层面需求的产品，但也被部分消费者认为"价格贵"。可以发现是，良品铺子此前的高端化战略越来越无法跟上消费市场的变化。今年以来，市场上"重回低价"、"降价"的声音不绝于耳，实际上是消费环境和消费需求都在往理性方向回归。具体在消费端，"雪糕刺客"、"酸奶土匪"正在被消费者抛弃。盒马、山姆开打"价格战"，永辉超市全国门店增设"折扣专区"。零食赛道也在变天。中银证券研报显示，2023年零食板块业绩内部分化较大，注重高性价比产品和渠道的公司表现较好。尤其是加入了量贩零食供应链、扩充了品类的盐津铺子、劲仔食品、甘源食品营收增速分别高达53%、48%、36%。而处于转型期的三只松鼠、良品铺子在前三季度营收出现明显下滑。三只松鼠前三季度利润虽有所回升，但营收持续下滑。财报显示，截至9月末，三只松鼠实现营收45.82亿元，同比下降14.07%；实现归母净利润1.70亿元，同比增长81.42%。良品铺子前三季度则实现营收59.99亿元，同比下滑14.33%；净利润为1.91亿元，同比下滑33.43%。仅看第三季度，其实现归母净利润199.84万元，同比下滑幅度达97.88%。这已是良品铺子营收连续下滑的第二个季度，下滑幅度创下新高，即便在疫情期间也少有。开源证券研报指出，受流量分化影响，良品铺子线上收入持续下滑，拉低营收和盈利，业绩持续承压。在财报会上，杨银芬表示，业绩不理想一方面与外部经济不稳定，影响消费心理以及行业变化有关，时下，线上消费流量转移，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种的出现，使竞争加剧；另一方面，消费者消费层次更分化、更分明，良品铺子也看到消费者认为产品"贵"的现实问题，偏离了消费者当下的需求。这导致了良品铺子发展滞缓，规模、盈利能力下降。怎么办？那就得变！良品铺子公布的降价案例显示，降价产品集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。例如调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%；一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，直降40%；脆冬枣的价格也从7.9元调到5.9元一袋，降幅约25%。盘古智库高级研究员江瀚表示，良品铺子实施降价的原因主要是出于成本压力的考虑。近年来，随着原材料、劳动力等成本不断上涨，零食行业的生产成本不断上升。此外，良品铺子还面临着激烈的市场竞争和消费者需求的变化。为了保持竞争力和盈利能力，良品铺子不得不采取降价措施。降价空间来自供应链在如何平衡降价与保持质量的两难问题上，良品铺子打算"卷"自己，通过供应链和数字化管理体系中开源节流，将一切顾客认为没有价值的浪费去掉。杨银芬直言，"挤水分"绝对不是对供应商的极限压榨，而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成，让每一位产业链上的供应商，都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。良品铺子的供应链降本发端于2020年。当年，良品铺子累计走访了近30家供应商，通过作业标准化、自动化、连续流作业等12个维度，帮助供应商提升精益管理能力。成果很明显，对供应商的采购成本下降1913万，2021年延续降本2300万。为提升运营效率，良品铺子在2020年推动了工厂直发"七日鲜"模式，每日坚果从下单到收货只需7天，大大提升了新鲜度。良品铺子在工厂搞直播，让消费者亲眼看到速度和效率的提升，转化率一下提高102%，复购率提升89%。工厂直发模式上线一年节约物流成本600万元。对原料产地供应商技术赋能，也能减少中间环节优化成本。2021年，良品铺子对云南会泽的原料供应商进行技术赋能，帮助其从原料商转向直接合作商。经过2年的努力，目前这款产品实现在原料产地直接加工制作，成本优化后终端价格也及时下调，零售价从84.9元每斤下降为49.9元每斤，此次降价41%。对于原料型产品，良品铺子深入供应链源头，想方设法节省开支。比如，良品铺子的芒果干，以前都是国外采买原料国内加工，中间产生了浪费和运输损耗。今年，良品铺子支持供应商海外建厂，芒果干实现了海外加工。良品铺子通过掌控原产地稀缺资源，发挥产业链上下游一体化锁定量价优势，有效减少生产链条上的中间环节，降低产品成本。产地直采形成规模效应，反而更有利于当地的农户创收。包装上，在保质期和口感不受影响下，将透明高阻隔塑料替代铝箔，方便回收再利用。良品铺子预计2024年还能降本862万元。采购、研发、生产、包装的各个环节都挤一遍"水分"后，良品铺子还在内部设置了品质红线，反复强调：价格要"下去"，质量"不下去"。良品铺子绝不做低质低价，而是坚持高品质路线，回归"良心的品质，大家的铺子"初心。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从宏观环境的压力，以及消费信心不足的节点上来看，良品铺子的战略调整非常及时。随着头部品牌价格下降，对于洽洽、三只松鼠以及整个行业还是有影响的。大家都在进行降本增效的布局，通过供应链的优化、成本的控制、门店运营成本的降低可以达到品质不变，价格越来越优惠的目的。江瀚认为，降价可能会提高消费者的购买意愿，还可能会促进行业的洗牌和整合。在降价压力下，一些小型企业可能因无法承受成本而退出市场，从而加剧行业的整合。此外，可能还会加速行业的技术进步和创新，在降低成本的同时，企业可能会更加注重技术研发和创新，以提高产品的附加值和竞争力。"零食行业要穿越周期，需要注意以下几点：首先，要保持适度的规模和市场份额。过大的市场份额可能会导致企业过度依赖某个市场或产品线，从而增加风险。其次，要注重品质和创新。品质是消费者选择零食的重要因素之一，而创新则可以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。此外，要保持适度的成本控制和供应链管理。成本控制和供应链管理不良可能会导致生产成本上升，从而影响企业的盈利能力。最后，要注重品牌建设和用户体验。良好的品牌形象和用户体验是吸引消费者并保持忠诚度的重要因素之一。"江瀚补充道。截至发稿前，良品铺子的"降价行动"并未带来大规模的连锁反应。三只松鼠早于良品铺子已经进行了相应调整。三只松鼠表示，今年以来长期贯彻践行"高端性价比"战略，通过供应链整合及强化内部管理提质降价，在保障基本利润的前提下使终端售价保持在一个良性水平，未来会持续推进。而百草味则表示暂不会跟进降价动作。
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