斑马消费 沈庹创业25年、历经跌宕起伏的燕之屋，终于要在港股上市了。1年之前，燕之屋本已走到了A股门口，定于2022年9月底上交所主板首发上会，但临时取消审核后，一直未有进展，最终铩羽而归。几个月之后，燕之屋转投港股，6月递交招股书，不到半年便通过了港交所聆讯，即将成为“燕窝第一股”。部分雨燕及金丝燕分泌的唾液，混合海藻、植物纤维、羽毛等所筑成的巢穴，就形成了燕窝。因起主要成分含有水溶性蛋白质、碳水化合物、唾液酸、钙磷铁钠等微量元素及氨基酸，燕窝被认为具有刺激人体免疫系统细胞生长、促进新陈代谢和增强机能的功效。燕窝主要产自东南亚，特别是马来西亚和印度尼西亚。不过，拥有400年燕窝滋补史的中国，占据了世界燕窝市场70%的份额。1997年，从新加坡回国的黄健，创立燕窝专营企业厦门双丹马，在全国各省市的商场和药店开设燕窝专柜。与此同时，开设“燕鲍翅馆”，积累了燕窝炖制经验。5年之后，他推出燕之屋品牌，以“现点、现吃、现炖、现送”的连锁经营模式，解决了燕窝食用不方便的行业痛点，后来更是推出“开碗即食”的高端即食燕窝“碗燕”。新的商业模式，高举高打的广告代言策略，一举将碗燕培育成大单品，帮助燕之屋在20年前就在燕窝行业登顶。然而，天有不测风云。2011年，“毒血燕”事件爆发。当年，浙江工商通过大规模抽检，发现血燕不合格率达到100%，亚硝酸盐含量严重超标。原来，大量通过粪便熏染或色素染色的燕窝，逃避监管经走私进入中国市场。随后，中国限制燕窝进口两年，行业遭遇重创。2014年前后，燕窝行业重启。黄健另起炉灶，创立厦门燕之屋生物工程股份有限公司（简称“燕之屋”）。随着国人消费能力大幅提升，中国燕窝进口量快速恢复，从2014年的3.1吨增长至2022年的489.9吨。燕之屋延续以往的策略，通过创新产品+多元渠道+广告代言模式重新崛起，成为燕窝市场老大。2022年，无论是按照进口量、专卖店数量还是销售额计算，都在行业内排名第一。即便如此，对于燕窝市场与行业老大燕之屋来说，仍然充满了挑战。关于燕窝的营养价值，一直争议颇多。直到现在，还有很多专家学者认为，燕窝的营养价值不如鸡蛋和牛奶，吃燕窝不如吃银耳。这在一定程度上影响了燕窝的市场接受度。而且，燕窝市场鱼龙混珠，很多燕窝产品，就连最基本的燕窝含量，都很难保证。前几年，燕窝是直播带货黑榜上的常客，辛巴因“糖水燕窝”备受质疑，后来他又举报刘畊宏卖假燕窝。燕窝行业的主流企业，此前也曾遭遇过此类质疑。2020年，有机构对多款即食燕窝进行测试后发现，多款头部品牌的产品，97%以上为糖水及增稠剂。该行业充满争议，产品价格较高、市场利益太大，行业竞争也从未放松。大家日常生活中，以克计价的商品，除了黄金，应该就只有燕窝了。去年，进口价8.6元/克的干燕窝，燕之屋稍加包装，就可以卖到27元/克，毛利率高达40%；加工后的碗燕、鲜炖燕窝以及燕窝制品等，盈利能力更强，部分超过60%。老牌燕窝企业同仁堂，以干燕窝为主；燕之屋与小仙炖，作为行业新势力，以即食燕窝为主。同样在2014年，出生于中医世家、毕业于南方医科大学的林小仙，推出“鲜炖燕窝”产品。与碗燕相比，鲜炖燕窝添加少，保质期更短，采取冷链运输。近年，这一品类已经成为行业的主要增长点。小仙炖的崛起，对燕之屋造成了极大的压力。核心品类碗燕进入增长瓶颈、今年前5个月销售额下滑，燕之屋整体以价换量，都与之有关。贴身肉搏的竞争日渐白热化，传统燕窝市场的增长却相对有限。于是，近几年，行业逐渐将目光转向“燕窝+”和“+燕窝”市场。纯燕窝是指燕窝投料比≥1%并最高可达6%的品类，包括碗燕、鲜炖燕窝、冰糖官燕、干燕窝等；“燕窝+”是以燕窝为基底的产品，包括人参冰糖官燕等；“+燕窝”是指使用燕窝或燕窝提取物的相关产品，燕窝投料比<1%，包括燕窝粥，燕窝化妆品，甚至燕窝月饼和燕窝粽子等。2022年，纯燕窝市场规模为399亿元。在研究机构弗若斯特沙利文看来，“燕窝+”市场和“+燕窝”市场的潜在规模分别达到800亿元和4500亿元。就连纯燕窝产品的燕窝含量都难以保证，那些含量低于1%的燕窝衍生品，更是妥妥的“智商税”。然而，通过撒钱式的营销，燕窝行业愣是强力压制住了外界质疑，将燕窝及其制品，打造成了“滋补佳品”。行业老大燕之屋，早年通过聘请关之琳和濮存昕代言打响市场知名度，近年代言人换成了当红女星赵丽颖。其竞争对手小仙炖，代言人包括章子怡、陈数以及王俊凯。2020年-2022年及2023年前五个月，燕之屋的广告及推广费分别为2.36亿元、2.69亿元、3.26亿元、1.25亿元，占营业收入的比重接近两成。当一个行业都把重心放到营销，而非产品和研发上的时候，这个产业还有什么稳定成长的空间呢？在当下消费降级、Z世代引领未来消费趋势的背景下，年轻一代的消费者信奉的是，“不是燕窝吃不起，而是银耳更有性价比”。钻石的信仰已经崩塌，燕窝的神话还能持续多久？从燕之屋的运营数据来看，燕窝对消费者的吸引力，确实出现了下降的趋势。2020年-2022年，公司的注册付费客户分别为14.37万、16.82万、20.48万，分别占当年注册客户总数的25.0%、22.1%、23.5%，付费率有所下降。2023年前5个月，注册付费客户11.76万，占注册客户总数的7.2%。在行业争议不断、市场竞争不减的背景下，燕之屋近年规模增速下滑，今年前5个月收入、业绩增速分别为12.3%和20.7%——因为燕窝进口价格连年下降，公司才稳定了整体盈利能力。不过，谁又能知道燕窝价格的周期性什么时候反转呢？到那时，整个燕窝市场又会是什么样的局面呢？