文 / 抱虎，原文首发于商业模式事务所（BM_firm）

2020年开年，休闲零食行业上演大戏：

良品铺子上市，连续15个涨停，市值超过三只松鼠。

百草味拟作价7.5亿美元卖身百事可乐。

来伊份被爆“冻薪裁员”，其纯直营商业模式受新冠疫情重大考验。

至此，休闲零食行业新贵间的较量，被聚焦在良品铺子与三只松鼠两位“幸存者”身上，二者对零食界王位的争夺一触即发。

因发迹于线上渠道，良品铺子、三只松鼠和百草味被称作“淘宝零食三巨头”。

良品铺子的创始人杨红春，曾是科龙的地方销售冠军。科龙被海信收购后，杨红春选择辞职，并结识了原乐百氏何伯权的助理、创办了连锁鸭脖品牌“久久丫”的顾青。

正是受顾青启发，杨红春2006年在武汉开办了第一间良品铺子门店，“卖全国最好吃的零食”。

良品铺子早期商业模式，可以理解为零食界的海澜之家，无生产环节，专注整合上游供应链，在下游做“直营+加盟”的线下渠道商。

2012年，良品铺子成立专门的电子商务公司，入驻天猫发力线上渠道。这成为良品铺子公司史上的转折点，其渠道模式最终构建为线上+线下的全渠道模式，包括直营模式、加盟模式、团购模式和电商模式。

2018年，良品铺子线上平台销售额达到28.78亿元，占比45.52%，与线下并驾齐驱。

与良品铺子从线下到线上的发展经历不同，成立于2012年的三只松鼠始终以线上渠道为主，2018年，其线上销售额为62.27亿元，占比89.24%。

三只松鼠的创始人章燎原，属于草根出身，曾在安徽的零食公司詹氏担任董事总经理。

章燎原创业受天猫、淘宝的线上模式影响很大，其以坚果为突破品类，几乎以一己之力开创了“线上买零食”的消费浪潮，成功地创造了“松鼠家”IP。

值得一提的是，自三只松鼠成立以来，其始终把持业内线上销售额第一的位置，占据“双十一”品类冠军多年。

凭借线上的持续发力，从2016年开始，三只松鼠的总营收规模超过良品铺子，且领先规模越来越大。

2017-2019年Q2，三只松鼠营收分别为55.54亿元、70.01亿元和45.11亿元；良品铺子分别为54.24亿元、63.78亿元和35.05亿元，显示出三只松鼠在营收规模上的全面领先。

不过，良品铺子也具有其独特的优势，其品类风险更低。在三只松鼠的营收结构中，坚果占比超过50%，而良品铺子的品类更全面，分布较为均匀。

考虑到良品铺子线下市场仍以华中作为主要市场，尚有全国扩张的增长潜力，其营收规模未来有望缩小与三只松鼠的差距。

双方起点的差异，必然带来未来战略的不同。

三只松鼠近年来致力于从坚果品类向全品类的发展，构建包括坚果类、烘焙类、肉制品类在内的核心品类群。同时，三只松鼠开始于线下尝试布局“投食店”，主张渠道下沉，接触更多的消费群体。

良品铺子的经营战略则向“高端”转移，从采购环节精益化挑选SKU，执行高要求和高标准，押注消费升级。

三只松鼠下沉，良品铺子向上，企业战略的成败关键，在于二者商业模式的成熟度和执行力。

在生产环节，良品铺子和三只松鼠都不约而同地选择了生产外包，即不承担生产环节，以OEM模式做产品采购，属于轻资产模式。

生产外包、OEM模式，最大的优点在于省去了生产和原材料采购产生的费用，企业可以把有限的精力投入到研发、营销和渠道建设上。这符合大前研一先生有关商业模式进化方向的阐释：转移成本与掌握客户。

休闲零食行业并不缺少供应商和产能，唯缺品牌。而在一个没有品牌的行业里建立品牌，相当于占领了整个行业的流量入口。在轻资产的商业模式下，供应商可以借助良品铺子、三只松鼠的品牌、流量销货，良品铺子、三只松鼠则借助供应商实现产品交付。

反映在财报中，最大表现就是良品铺子和三只松鼠的固定资产规模较小，占总资产比重较低。

和产销一体的恰恰食品相比，良品铺子和三只松鼠的固定资产在3亿元左右，只有恰恰食品的30%水平。同时，良品铺子、三只松鼠的固定资产占总资产比重均在10%左右，恰恰食品则在20%左右。

资本市场对不同行业的生产外包模式持不同态度。比如，对服装行业如海澜之家，态度较为乐观、积极；对家电业如小狗电器，态度则较为负面、抵触。

其中评价的标准在于，制造环节是否具有更多的价值。在服装行业，成衣制造环节的价值低，生产外包具有成本转移的积极意义。而在家电行业，制造环节对品控、技术制高点、供应链成熟度的影响深远，具有较大价值，生产外包带有核心竞争力不足的隐忧，一般都需要研发方面的补充。

对良品铺子、三只松鼠所在的休闲食品行业而言，外界对生产外包的态度较为中性，关注点在于选货能力、食品安全等方面。

良品铺子拥有大数据分析的能力，结合消费数据和行业数据，综合考虑消费者的生理、口味、口感、营养健康等方面，制定出包括品类、工艺和口味特点等的需求清单，交由供应商完成生产。

良品铺子的创始人杨红春对选品非常执着。他曾亲自于全球考察核桃品类，跑了20多个省、60多个加工厂，最终选定50多个优质核桃品类。在选中“顶级长寿核桃”的产地后，良品铺子使用比重机、游标尺等进行筛选，只选择长6厘米的南非野生核桃。

良品铺子的以上机制，本质是制定产品标准，基于用户需求和任务反向指导上游供应商完成产品加工，即在一定程度上实现了C2M。

由于与线上结合更为紧密，三只松鼠在C2M的实践上更为深入。

三只松鼠建设了一套云系统，链接500多家供应商及供应链的每一个环节。消费者的每一次反馈和要求，都能以数据形式实时传输给供应商，倒逼上游改进，并通过消费者的最新反馈验证改进结果。

同时，三只松鼠建立了别具一格的“廉政公署”机构，以其指定的供应商标准选择和约束供应商，从而实现对品控、食品安全等问题的监管。

廉政公署集中体现了章燎原对品控的铁腕把控，曾因某供应商向三只松鼠采购人员发送了1元钱的微信红包，就勒令取消其供货资格。

在历史上，良品铺子、三只松鼠都曾发生过食品质量问题，凸显生产外包模式对品控管理的不足。但总体而言，近年来伴随管理、技术改进，良品铺子和三只松鼠的食品安全风险尚在可控范围。

由于掌握品牌和流量，且供应商数量众多，良品铺子和三只松鼠面对上游供应商的话语权都比较强大，实际采购执行先货后款，即对供应商占用资金，具体表现为应付账款高企。同时，两家公司都有一定规模的预付账款，但预付对象主要是广告商、房东和互联网平台等其他供应商，而非产品的供应商。

但是，对上游供应商的话语权再强，也无法改变一个事实：良品铺子和三只松鼠的毛利率偏低，均在30%左右，低于行业平均的>35%。

主要原因在于，零食行业采购成本下降的空间，以及销售价格上涨的空间都非常有限，用户在线上进行消费时对价格较为敏感。总体来说，产销一体，以及线下销售占比更高的零食企业，毛利率更高，这得益于对生产环节成本的合并和压缩，以及用户对线下消费场景价格的敏感度稍低。

在生产环节趋同，良品铺子和三只松鼠在渠道模式环节呈现出截然不同的态势。

谈到良品铺子，华中地区的消费者会认为它是一家线下的休闲零食零售门店，对华中地区以外的消费者而言，它是一家淘品牌，一家线上的休闲零食电商。

由此，良品铺子的销售渠道可以概括为线下、线上两部分。

线下部分，主要分为2种：

1.直营店

良品铺子直接面向C端进行销售。截至2019年上半年，良品铺子直营店布局达747家。

2.加盟店

良品铺子利用加盟商的资金、资源开店，扩大销售范围。

在加盟模式中，良品铺子收到3笔钱。一是货款，良品铺子以批发价与加盟商门店结算；二是门店辅助管理服务费，良品铺子向加盟商门店提供信息服务、库存维护等服务，向加盟商收取的服务费；三是加盟费，即特许经营许可费。

截至2019年上半年，良品铺子加盟店数量达到1 490家。

需要特别注意的是，良品铺子对加盟商的管理实施的是类直营模式，即良品铺子全面掌控门店的经营，加盟商可以做“甩手掌柜”。

参照海澜之家的类直营模式，具体有两个特点：其一是加盟店存货归海澜之家所有，加盟商不需要囤货，体现在财报中即发出商品。其二是海澜之家不向加盟商收取加盟费。

而在良品铺子的类直营模式中，加盟店存货在销售前确归良品铺子所有，但是——良品铺子对加盟商照收加盟费。

2016-2018年，良品铺子收取的加盟费收入分别为0.64亿元、0.91亿元、1.01亿元，显示其品牌对加盟商的强势。

近年来，良品铺子直营模式收入占比逐年下滑，从2016年的34.48%下降到2018年的21.09%。这显示其直营店在战略层面正向品牌输出的任务发展，而加盟店、线上电商则承担起支撑营收增长的任务。

线上部分，又可细分为2种：

1.B2C

良品铺子通过天猫、京东等电商平台直接面向C端进行销售。

2.B2B

良品铺子向天猫超市、京东自营店等线上B端客户进行销售，即B2B2C。

B2C可理解为良品铺子在线上的直营、自营，B2B则可理解为在线上的经销模式。通过招股说明书，我们可以得到其线上销售的大致情况。

2018年：B2C模式中，良品铺子的天猫旗舰店营收14.75亿元，京东旗舰店售出3.93亿元；B2B模式中，良品铺子面向天猫超市营收3.29亿元，面向京东自营营收3.30亿元。

无论是B2C还是B2B，良品铺子的营收都需要经电商平台“过手”，由此产生应收账款。

令人感到意外的是：虽然良品铺子天猫平台的营收是京东平台的2倍有余，但应收账款却是京东平台扛大头。截至2019年上半年，良品铺子面向京东平台的应收账款为0.66亿元，占到应收账款的37.28%，而天猫平台为20.04%。

同样的情况也发生在三只松鼠的身上。截至2018年底，京东平台是三只松鼠应收账款的第一大客户，金额为1.35亿元，占比44.45%，而天猫平台为29.22%。

这似乎证明了：京东平台账期更长。（参照神舟笔记本怒怼京东欠款新闻）

与良品铺子不同，三只松鼠几乎完全倚重线上销售，只有10%左右来自线下直营。

一块为B2C模式。2018年，三只松鼠在天猫平台营收33.15亿元，占主营业务收入的47.35%；在京东平台营收6.02亿元，占比8.6%。

另一块为B2B模式。2018年，三只松鼠面向天猫超市营收6.82亿元，占主营业务收入的9.74%；面向京东自营营收10.25亿元，占比14.64%。

值得一提的是，三只松鼠在财务报表中，明确提到B2B模式主要采取入仓模式。

入仓模式相当于寄售，指三只松鼠直接向合作平台发出产品，产品进入平台仓库进行管理，所有权仍归三只松鼠（计入发出商品），后续由平台负责向终端消费者进行销售、发货和收款，三只松鼠不参与对消费者的物流配送及售后环节。同时，三只松鼠与平台约定结算机制，定期确认周期内的销售额并进行相应款项的划拨。

在入仓模式下，三只松鼠不需要承担运输费、平台服务费，仅需支付少量推广费，因此可以适当降低销售费用。但是，三只松鼠需要向平台提供更高的折扣，由此导致毛利率更低。

以坚果产品为例，2018年，在B2C模式下，毛利率为29.97%，在入仓模式下仅为23.34%。

显然，入仓模式是一种牺牲毛利率、冲高营收规模的手段。

良品铺子的B2B业务同样有部分采取入仓模式，比如曾对唯品会开设“入仓店”，但其在招股说明书中并未对入仓模式进行明确阐释。

事实上，入仓模式以“白纸黑字”清楚地揭示了B2B模式中超级电商平台的强势地位——三只松鼠指出，入仓模式的结算账期通常在30-90天。电商平台可谓“空手套白狼”，借坚果卖坚果。

结合两家公司全部渠道模式，我们能够得到一个整体印象：

良品铺子55%的收入来自C端，35%的收入来自加盟商，10%的收入来自电商平台。

三只松鼠超过70%的营收来自C端，不到30%来自电商平台。

在轻资产模式下，以C端和电商平台为主的渠道模式，总是会带来一个结果：较高的销售费用。

良品铺子和三只松鼠都受累于巨额的销售费用。

良品铺子的销售费用前3项，是促销费用、运输及仓储费用、租赁费用。三只松鼠销售费用前3项，是运输费、推广费和平台服务费。

2016-2018年，良品铺子销售费用分别为9.52亿元、10.55亿元、12.40亿元，占营收的比重始终在20%左右，占全部期间费用的2/3。

2016-2018年，三只松鼠的销售费用分别为9.18亿元、10.75亿元、14.61亿元，占营收的比重也在20%左右，占全部期间费用的大约90%。

在低毛利的情况下，高额的销售费用直接冲减良品铺子和三只松鼠的净利率。

2018年，良品铺子在取得63.78亿元营收的情况下，净利润仅剩2.48亿元，净利率为3.89%；三只松鼠在营收高达70.01亿元的情况下，净利润仅剩3.04亿元，净利率为4.34%。

良品铺子和三只松鼠都将遇到一个局面：一旦电商平台提高平台服务费，或物流快递费用进一步上升，销售费用会进一步提高，吃掉本就低微的净利润，而两家公司对这两笔费用的议价权不高。

较明确的突破口有两个：

第一，提高线下模式的杠杆及销售比例。

2016-2019年，良品铺子直营店数量基本为下滑趋势，2016年减少170家，2017年减少130家，2018年增加70家，2019年Q2减少28家。相反，加盟店数量持续上升，3年时间增长1倍。

在加盟模式中，良品铺子的商业模式话语权更强，占用加盟商资金实现销货。当良品铺子以其自身App与线下销售网络联动，即实现自身完全掌控的O2O模式。

除开设自营、直营的投食店，三只松鼠2018年开始布局“联盟店”松鼠小店。

松鼠小店介于直营和加盟之间，由加盟商出资开店，三只松鼠不收加盟费、保证金，而是依靠为小店赋能收取年费。

三只松鼠对小店同样具有较强的话语权，一次性的加盟费改为持续的年费，也使整个加盟体系更具想象力。

第二，高端化。

除良品铺子明确地定位为高端化，三只松鼠也开启了个别品类的高端路线。比如2019年三只松鼠推出高端坚果小瓶果，其在阿里88VIP渠道销售较好。

高端化有利于绕开同质竞争，实现更高毛利。不过，休闲零食行业的高端化很难通过“研发”实现，更可靠的路径是选品。

良品铺子2019年把选品做到极致，只选择7年才结果的冬枣树作为其脆冬枣产品的来源。而且，为了保证供应链的积极性，良品铺子干脆以远高于市场价的价格向枣农收购，直接抬升“高端性”。

原本2.5元/斤的冬脆枣，经良品铺子优中选优后，在京东平台的价格是60多元/斤，溢价24倍，即便这样良品铺子的冬脆枣累计卖了10多亿元。

上游选品高端化，下游渠道杠杆化，已成为良品铺子与三只松鼠的显然趋势，双方品牌间、公司间的较量正逐渐向两条产业链之间的较量发展。

巧合的是，两家公司均刚刚IPO，正是弹药充足的当口。