图片来源：视觉中国耗资2200亿美元打造的卡塔尔世界杯日前迎来决赛，阿根廷夺冠，梅西如愿捧回大力神杯。这一个月的赛事让全球观众都开了眼界——足球还能这么玩？！钱都花哪儿去了？情不自禁让人想起贝肯鲍尔的那句名言：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”赛场上比拼的是小球，场外的博弈则在全球。一场顶级体育赛事的背后，不管是城建、配套还是企业赞助，比的就是真金白银。绿茵场上，两支球队针锋相对；外围环形广告牌上，赛事赞助商正攻城略地。近几届世界杯赛事上，中国企业的参与热情不断攀升，让中国文化、中国建筑、中国广告频繁涌现。这其中有万达、海信、蒙牛、vivo等官方赞助商，也有伊利、TCL、小红书等非官方合作伙伴，利用自身优势纷纷出牌，拉满看球氛围感。赛场外的“华山论剑”，谁更胜一筹？从“看球”到“玩球”，中国企业组队跨界世界杯，创意无限。图片来源：万达集团微博一级赞助商万达集团，主要玩法有两点：结合万达酒店，推出世界杯主题房、纪念品营造沉浸式看球体验；联手万达广场，在国内六大城市举办世界杯嘉年华，线上直播互动、线下主题布景，多方助力世界杯消费增长。图片来源：海信官网二级赞助商和区域赞助商大多通过“产品+营销”两手抓的方式，烘托世界杯氛围。比如海信推出世界杯定制电视U8H，策划“足球少年”IP，联动海底捞推出“看球赛，吃火锅”活动；vivo顺势发布全新旗舰产品x90，并在全国多个城市组织线下观赛；雅迪电动车着重强调两届FIFA世界杯官方亚太赞助商身份。但如果真要说起世界杯的营销效果，非官方阵营的打法未必不占优势。不同于前者作为FIFA长期合作伙伴的宏观定位，他们更关注球队和球员的表现。比如盼盼食品签约阿根廷队，线上送“球员盲盒+红包大奖”提升粉丝黏性，线下推出阿根廷国家队形象包装款产品，连盼盼熊猫都“套”上阿根廷的10号战衣；小红书从“红”出发，牵手西班牙、比利时两支强队，前者有“红色斗牛士”之名，后者被称为“欧洲红魔”，十分应景。此外，小红书还拉来齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等世界足坛风云人物入驻，让粉丝大呼过瘾；面对身在二级赞助商之列的百威，青岛啤酒顺势推出“1903炫彩加油罐”，狮子头彩绘、刺猬头看球、脏辫高歌助威——用开怀畅饮与握瓶看球的粉丝一起同频共振。两大阵营之间的暗自较劲，可不止百威与青岛这对“啤酒组”，还有蒙牛与伊利的“乳业组”。曾经看到一个说法，蒙牛重金砸下官方赞助并且手握梅西和姆巴佩两张王牌，据外媒爆料，乳企入局，在与其他企业的名额竞争中，仅赞助一项，就足以耗费企业高达7亿上下的巨额支出，且不算额外的球星代价。同样，伊利组建的以阿根廷为首的“梦之队”豪华阵容，网传价值十亿，但据多方了解实际投入还不到十分之一，从投入回报比来看，伊利显然是“使巧劲、造大势”。据12月4日出炉的权威机构报告指出，在整个2022世界杯数字资产10强中，第一次参与世界杯营销的伊利竟然以非官方赞助商身份挤进前三强。伊利交出了一份非官方赞助商世界杯营销的成功范本。——以「热爱」之名，创意大胆、思维前卫，一系列操作堪称完美。懂球的伊利，将「热爱」进行到底围绕「热爱」主题，伊利做了一整套闭环宣传方案——从赛前准备、上场时刻到中场休息、赛后告别，每一步都将热爱展现得淋漓尽致。尤其在11月1日，伊利《中国球迷准备行为大赏》TVC于多平台同步上线，引发国内球迷强烈共鸣。短片以搞笑无厘头的对话与场景设置，处处透露着爱玩、会玩的态度。“脱口秀式”的语言风格让这部短片“笑”果不凡。比如第二幕中“穿紫腚，指定行”，又如油箱盖内贴本泽马形象的“暗箱操作”等包袱让资深球迷们一看便能心领神会。搞笑，并不是伊利的深意——这家企业把对足球运动的热爱与情怀都在这部短片中埋下了伏笔。仔细观察后你会发现，伊利签下的全部球员几乎都以一种意想不到的形式出场，令人眼前一亮之后又拍腿叫绝，好创意！伊利不仅懂球，更懂球迷，懂他们为何能在喜欢的队伍前声嘶力竭地呐喊，懂他们炙热的双眼中只有对足球运动的热爱。时间成就经典，但也会卷走青春与回忆。梅西、C罗、内马尔，本届世界杯之后，又是一个“黄金一代”落幕。于是，你能在山东威海成山头看见三只巨大的球员广告牌——这是中国第一缕阳光照耀到的地方。梅西、C罗、内马尔，随着太阳在不同时段的光线变化展开互动，直至落日黄昏时，人们仿若在一日之间陪伴三位球星走过整个职业生涯。伊利【诸神黄昏】创意这一创意，被伊利称作「诸神黄昏」。可见，伊利围绕「热爱」，将自己的足球情怀，着手于细微处，相比于赛事更关注人的情感表达。这个逻辑也被伊利带入产品包装中。于是，我们不仅看到伊利及旗下金典、安慕希、舒化奶等天团一道推出“世界杯”系列包装，还有不少脑洞大开的限量装二创。能够看得出来，伊利新媒体语境下玩得潮，同样也玩得转。冠名足球脱口秀节目《依然范志毅》，利用热点频频与各大足球解说员们展开互动；产品上主动“热爱”“情怀”的感性表达，互动上追求有趣有梗与客群打成一片。伊利不仅懂球，更懂球迷，因为它本就是万千“中国球迷”的一员。一腔「热爱」，伊利让「营销」与「业绩」双双爆发本届卡塔尔世界杯，伊利用自己的方式为这份热爱「买单」。球队上，伊利选择与阿根廷队、德国队、西班牙队、葡萄牙队等热门球队达成合作；球员中，有C罗、贝克汉姆、内马尔、本泽马等知名球员为其站台，这套阵容不可谓不强大。伊利的选择绝非纯粹的押宝式签约，而是对球队、球员都有其深层次的考量。比如，近十年世界足坛被誉为“梅罗时代”，再加上小他们几岁的内马尔，阿根廷、巴西、葡萄牙能否问鼎大力神杯，代表着国内相当比例球迷们的期望。另外，“传控足球”开创者西班牙，备受女球迷热爱的“德国男模队”，也在国内球迷中呼声甚高。可见，伊利是在结合了粉丝偏好后才有了这份行动纲领。伊利的清醒抉择，离不开品牌早已与全球体育事业深度绑定的大战略。早在2005年，伊利便成为我国唯一一家符合奥运会标准的乳制品企业，2008-2022年多届奥运会、冬奥会都未缺席。17年奥运情怀，也见证了伊利从百亿到千亿的营收跨越。如今，伊利已成为全球第五家千亿级营收乳业巨头。根据公司财报显示，伊利前三季度营收938.61亿，增速10.42%，连续29年持续稳健增长。其中，液态奶规模和市场份额继续稳居行业第一；冷饮营收以绝对优势保持销量榜第一；婴幼儿配方奶粉增速位居行业第一，成人奶粉稳居细分市场第一，奶酪同比增长高达30%以上。在今年荷兰合作银行公布“2022年全球乳业20强”榜单上，伊利更以31.7%的增速位居20强首位，品牌价值稳居全球乳品品牌榜首。与体育事业的深度绑定是伊利业绩增长的重要助力，对于世界杯营销而言，伊利怎会不知其中的门路？刚下场的人，玩的是排面；对浸淫此道的老手来说，看中的是微操——只签约少量球队、球员，撬的是情怀杠杆。效果是立竿见影，热点自来。在百度世界杯大数据统计上，C罗、梅西、内马尔长期位列“最热运动员”Top3，巴西、阿根廷则轮番霸占球队搜索。而伊利签下人气球星及豪门球队，关于世界杯头部搜索热度上，伊利横扫全盘。关注世界杯，归根到底落点还是在人身上——粉丝们真正关心的其实只有球员和球队。C罗微博粉丝超800万，梅西、内马尔超700万，几位足球巨星的影响力，甚至能做到“一人抵一队”。毕竟，支撑我们熬夜看球的，除了对足球的热爱，也有对偶像的情怀。伊利深知：情怀本身，也是一种「热爱」。对比赞助FIFA成为官方伙伴的企业，伊利花在“球队+球员”签约策略上的开销远低于前者，但最终带来的关注与流量却贯穿了世界杯28天的赛事，并且让话题“热力值”始终保持在头部阵营，从投入回报比来看，依然是使巧劲儿，造大势。也就是说，伊利以非官方的客场身份在整个世界杯期间以小投资撬动大业务，带来了产品销售大幅增长的奇效。根据尼尔森研究数据显示：伊利纯牛奶在11月世界杯期间销售额大涨12.1%，遥遥领跑行业，真值。伊利的逻辑与平常“押宝式”签约不同，关注的早已不是世界杯胜负本身。因为每一届世界杯最终都只有一支球队能捧起大力神杯。大力神杯重要，32支球队的球员表现，每一场酣战、每一轮冲击、每一颗进球，都值得被「热爱」足球的我们看在眼里。一代球星泪别赛场，但粉丝对他们的爱并不会因此而变少。依靠对「人」的关注与对「足球」的热爱，伊利在互联网上掀起一轮四两拨千斤的“伊利效应”。四年之后，伊利或将以更猛烈的方式，再一次表达对足球的「热爱」。