游戏业务表现不佳，B站广告业务急担重任｜焦点分析|b站|陈睿|腾讯|电商|小红书_网易订阅
文｜王毓婵编辑｜乔芊11月29日，哔哩哔哩发布了三季度财报。这个季度收入基本没有增长，但亏损大幅收窄。虽然广告与增值服务业务均体现了比较良好的增长，但游戏业务收入同比下滑33%，大大拖累了总收入水平。净营业额总额为人民币58亿元，与2022年同期持平。毛利润为人民币15亿元（198.8百万美元），较2022年同期增加38%。毛利率为25.0%， 而2022年同期则为18.2%。净亏损为人民币13亿元（183.3百万美元），较2022年同期收窄22%。 经调整净亏损为人民币863.5百万元（118.3百万美元），较2022年同期收窄51%。分业务来看，广告收入16亿元，同比增21%；增值服务收入26亿元，同比增17%，财报中称，是由于直播服务及其他增值服务收入增加所致；移动游戏收入991.8百万元，同比减少33%，主要由于去年的高基数，以及本季度若干新游戏的营业额低于预期；IP衍生品及其他业务收入580.0百万元，同比减少23%，主要是由于IP衍生品销售的收入减少。以及，虽然总收入情况不尽如人意，但用户增长还是非常可观。本季度，B站日均活跃用户数同比增长14%达1.03亿，月均活跃用户也再创新高，至3.41亿。用户粘性不降反升，日均使用时长首次超过100分钟。而且，B站证明了自己不需要靠花钱来买用户——三季度，销售及营销开支减少了19%。广告业务还能吃早期红利，开环策略初见成效游戏收入的下滑，与《闪耀！优俊少女》的下架脱不开关系。这款游戏曾被公司高层和投资人寄予厚望，本该在三季度大放异彩，但却在9月称因“技术升级”，暂时关闭游戏客户端下载入口，至今没能恢复上架。在游戏下滑的压力下，广告承担起了更多的增长任务。目前B站广告业务仍在早期发展红利期，如COO李旎在电话会上所说，“虽然Q3一般是电商行业的淡季，但是B站的电商广告收入依旧实现了超90%的同比增长。”以及，如同所有专注于增利减亏的公司一样，代表高利润的广告业务的扩张（对总收入贡献从23%上升到28%），不仅能拉动收入，还能拉动毛利率，收窄亏损。本季度，B站调整后运营亏损同比收窄51%。电话会议上，CFO Sam Fan表示，预计第四季度会实现更大比例的减亏。“这会帮助我们实现最初的财务目标，也就是2023年调整后运营亏损缩窄30亿人民币。”Sam Fan说。四季度，我们会看到电商旺季对B站广告业务的增益。B站官方公布的数据显示，今年双十一期间，B站视频跟直播带货的GMV同比高速增长超250%。带货视频数量同比快速增长233%，带货直播场次同比增长105%。与其他内容电商平台自建电商闭环的思路不同，B站决定只做开环生意。从去年 “双十一” 开始，B 站与淘宝联盟合作发起 “星火计划”，反馈用户观看商单视频后在淘系电商平台上的搜索、加购、收藏、购买等数据。今年，与京东的类似合作“京火计划”也开始实施。根据《晚点 LatePost》的消息，今年 4 月，阿里巴巴淘天集团总裁戴珊曾带队拜访 B 站商谈合作，最终决定 5 倍以上加大在 B 站的广告投放金额。对B站来说，开环电商的好处在于可以省去电商基建投入、保护社区氛围、远离底价内卷和电商平台间竞争等等，但缺点在于，同时也舍弃了电商内循环广告收入。目前来说，B站广告业务尚在成长期，也许当体量大到一定程度后，也会像小红书一样摸索“两条路一起走”的可能。游戏业务承受客观压力，影响也许会很深远电话会议上，在被问及《闪耀！优俊少女》的近况时，陈睿没有给出明确的上架信号，只表示：“我们会尽快完成技术优化和少量内容的修正，恢复游戏的上架。”看来，监管压力还没有释放完毕。“我补充一下，已经下载了这个游戏的玩家，他们的体验以及反馈都是挺好的。”陈睿说。对整个游戏行业来说，不论是越来越紧张的用户存量，还是时不时出现的监管风险，亦或是整个公司的费用压力，都决定了各家公司的游戏业务会逐渐走向保守。最近，字节与腾讯相继释放出保守信号：字节直接裁撤了整个游戏业务线，而腾讯在Q3电话会议上表示，游戏新作“慢慢放量”会成为常态。腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔说：“我们即便在三个月内没什么重要游戏产品发布上市，也能保持比较健康的增长速度。”B站面对的情势也是类似的。“现在国内市场的游戏市场竞争很激烈，一些市场的竞争规则发生了变化。”陈睿说。“存量阶段，游戏质量即使做得好，可能也没用。你需要满足两个标准：要么做到最好，要么做的跟别人很不一样。”陈睿直言，现在已经到年底，今年绝大多数新发的游戏业绩都不及预期。许多游戏项目成立于三年前，那时候游戏市场还有新用户的红利，但现在市场已经变了。B站的许多自研游戏项目也难逃被砍的命运。“我们今年一直在梳理内部的自研项目，砍掉了一些过去立项的，不满足我所说的两个标准的一些项目。因为如果我不调整，它们到了上线时也不能符合现在市场的要求，也不能挣钱。与其这样，还不如及时调整。”陈睿说。如同腾讯一样，B站也要搞游戏精品化。“经过今年的调整，其实B站在内部仍然保留了一些，我们判断在未来市场有竞争力的项目，我们会把资源集中在这些项目上。”陈睿说。“并不是只有B站在做这个事，整个行业都是这样。”高投入，还有高风险，游戏业务在巨头公司变得没那么吃香了。腾讯渐渐地把宝都压在微信身上，视频号从一个小功能快速成长为整个集团的希望；B站则是把增长大任交予广告业务和增值服务业务。距离CEO陈睿定下的实现Non-GaaP盈亏平衡的目标（2024年）已经非常接近，但愿新的帆能带领这艘船驶离险滩。
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